Про позиціювання брендів зараз не говорять тільки ліниві, а якщо нагуглити про це статтю, то з вірогідністю у 95% вона починатиметься з цитати Котлера. Ми, звісно, поважаємо Котлера і любимо його цитати, однак почати хочемо з іншого.
То що воно таке?
Насправді визначень позиціювання є більше, ніж хороших кейсів позиціювання. Ось деякі з відомих вам прикладів:
Dove — це мило, що турбується про м’якість та ніжність жіночої шкіри. Цей бренд виступає за природну красу і розкіш бути собою. Він надихає приймати себе і турбуватися про себе.
Nike — це бренд спортивного одягу, що веде за собою. Це бренд випробувачів та першовідкривачів, що з 1988 року говорить нам усім «Just do it».
Coca-Cola — напій, що освіжає світ та змінює його. Цей бренд пробуджує оптимізм і є символом сімейний святкувань. Він надихає більше часу проводити з дорогими людьми та насолоджуватися життям.
Ок, а тепер ви — спробуйте у кількох реченнях описати позиціювання своєї компанії.
Якщо вийшло — можете не продовжувати читати цей текст, ви молодець. Якщо з першого разу не вдалося — летимо далі.
Трохи теорії
Позиціювання — це створення асоціації про бренд у свідомості клієнтів для сприйняття його певним чином. Так сказав Котлер.
Сенс позиціювання полягає не у створенні продуктів (сьогодні ж-бо легко продукується та повторюється все, що завгодно), не у зниженні ціни (все-одно знайдеться хтось, хто дасть ще нижчу ціну), а в пошуку достойного місця у свідомості споживача, або, іншими словами, позиції. Так сказали Траут і Райс у своїй легендарній книзі «Позиціювання. Битва за розуми».
Позиціювання — це те, що про вас думають споживачі, як сприймають та із чим асоціюють ваш бренд. Це вже кажемо ми, ось так по-простому.
Чому важливо сформувати позиціювання?
Якщо цього не зробите ви, це зроблять за вас клієнти або конкуренти. Коли ж потік хаотичних асоціацій сніжною лавиною обвалиться на вас, перетворити це все у притомне позиціювання буде складно. Тому ми рекомендуємо на самому старті бізнесу продумати позиціювання та передбачити, як воно може підкреслити основні переваги ваших продуктів.
З чого почати?
Всього треба пройти 3 етапи:
- Проаналізуйте поточний стан справ.
- Хто ваші клієнти? Чого вони хочуть, які потреби задовольняють чи які можливості отримують за допомогою вашої компанії. Яких перешкод намагаються уникнути та чого їм бракує серед наявних рішень? Чим детальніше ви сегментуєте портрети своєї цільової аудиторії, тим легше вам буде знайти «своє» позиціювання.
- Яке рішення ви пропонуєте? Який ваш ключовий продукт і чим він відрізняється від конкурентних? Які його основні переваги та як він вирішує проблему клієнта?
- Що у конкурентів? Що вони вже пропонують, як позиціюють себе? Які основні комунікаційні тригери застосовують? Як підтверджують позиціювання у своїх продуктах чи послугах?
- Створіть бренд-заяву. Вона має відповідати трьом критеріям.
- Має резонувати із потребами та очікуваннями споживачів.
- Є унікальною у конкурентному середовищі.
- Відповідає реальності. Обіцяйте те, що можете виконати і будьте чесними.
І ще: уникайте загальних слів. Обирайте конкретні образи, навіть якщо вони сподобаються не усім. До прикладу, слова «веганський», «жіночий», «традиційний» говорять більше, ніж «якісно», «оригінально», «вигідно».
- Відобразіть своє позиціювання.
Після того, як ви ретельно опрацюєте 2 попередні кроки, залишиться лише (аж!) «оживити» сформоване позиціювання у всіх ваших комунікаційних каналах.
Усе має говорити однією мовою і транслювати ті ж самі цінності: логотип, підпис у електронному листі, слоган, і навіть форма привітання з клієнтом. Оберіть тон, яким буде спілкуватися ваш бренд і дотримуйтеся його до кінця. Якщо у соцмережах ви звертаєтеся до фолловерів «ґайз», а при безпосередній комунікації виявляється, що ви «доброго дня, раді вас вітати» — це травмує клієнтів. Не робіть так.
На завершення
Так, позиціювання вимагає детального аналізу, креативного підходу і системного впровадження. Але саме таким чином створюються бренди, про які впродовж десятиліть говорить увесь світ.
Якщо потребуєте допомоги із розробкою позиціювання, дзвоніть, пишіть, або заходьте в гості.
Давайте разом творити Ватагу сильних брендів!